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營銷策劃公司：體育營銷的專題研究
作者：任立軍 日期：2014-2-21 字體：[大] [中] [小]
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體育越來越與人們的生活息息相關(guān)，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受，據(jù)北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)在2013年4月份做的一份調(diào)查顯示，已經(jīng)有8.3%的公司或多或少地涉足體育營銷，而且這種上漲趨勢還很迅猛，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。另一個數(shù)據(jù)更加令人興奮，在我們?nèi)Χǖ陌ǚ康禺a(chǎn)、服裝、家紡、休閑食品、飲料、乳制品、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當中，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達到34%�？梢姡c體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠見企業(yè)家的共識。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè)，成就了中國體育營銷的典范，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國。在這里，我們必須提一下，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個完全不同的概念。
隨著人們生活水平的提高，人們對精神享受這一層次的需求越來越強烈。體育運動這種能為人們帶來娛樂和健康的活動，日漸備受人們的關(guān)注。而體育營銷以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
同時，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限，NBA能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺、網(wǎng)絡媒體視頻直播，奧運會、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴。
一、體育營銷概述
（一）體育營銷產(chǎn)生的背景
在國外，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受。如國際奧委會的市場開發(fā)活動便是由梅里第亞體育營銷公司負責。而上世紀90年代初，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號，21世紀初，“體育營銷”逐漸被中國人所接納。但實際上，在國內(nèi)，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議。
目前，國外的運動事業(yè)有兩個概念：運動休閑(Sports)，體育(Physical Education)。這是完全不同的兩個概念，一個指市場經(jīng)濟中的體育賽事，一個指學科中的體育事業(yè)。Sports可以營銷，也就是我們說的“Sports marketing”。但Physical Education不可以營銷，是政府福利事業(yè)。中國在引進這個詞語時，把“Sports”和“Physical Education”統(tǒng)稱為“體育”。
如今的年代，是一個為體育瘋狂的年代，不僅體育迷為之癡狂，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動不已。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門，于是F1、中國網(wǎng)球公開賽、NBA這樣的國際賽事紛至沓來，喬丹到中國來推銷售價達1450元的以他名字命名的運動鞋等，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當中，聯(lián)想贊助2008年奧運會，李寧贊助CBA聯(lián)賽，安踏跨出國門贊助NBA，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選，伊利簽約易建聯(lián)劉翔，青島啤酒搞“青島啤酒炫舞激情CBA聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽”，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部，等等，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù)，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷，聘請萬人迷貝克漢姆擔任中超聯(lián)賽的形象大使。國家也在做體育營銷，法國總統(tǒng)奧朗德訪華，接見嘉賓當中中超聯(lián)賽貴州人和隊的新任主教練宮磊赫然在列。
在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費者與企業(yè)的共鳴。
在如今的大市場背景之下，我們完全可以認為，國家需要體育營銷，組織需要體育營銷、協(xié)會需要體育營銷，企業(yè)需要體育營銷，個人需要體育營銷，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個方面，體育無處不在，體育營銷亦無處不在。
（二）體育營銷的概念
體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴,其目的是滿足消費者的需求和欲望，并達到企業(yè)的目的。
體育營銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務)為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說，更加強調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導致資源的嚴重浪費。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應該仔細斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。
（三）體育營銷的特點
1.公益性
體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助、冠名等手段，利用所贊助的體育活動來推廣自己的品牌營銷手段。體育是人類的“共同語言”，也是人類共同的事業(yè)，體育營銷所具備的“公益性”這一特點，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。
2.受眾面大
體育運動特有的激情、活力、精彩與刺激，受到了全球不同種族、性別年齡的觀眾的普遍歡迎。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。今天許多國際知名企業(yè)、知名品牌都在運用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營銷將是本世紀最有效的市場推廣策略。
3.體育贊助的效果自然、易于被接受
體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。
4.具有強大的傳播功能
體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有傳播力強、抗拒性小、最易親近、易建立忠誠度等特征。這些獨特的特性，令體育營銷越來越受到青睞。
�。ㄋ模w育營銷的形式
體育營銷在手段形式方面，包括廣告、贊助等。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度，宣傳造勢，提升形象。但是應該看到，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。體育營銷一面是餡餅，一面是陷阱，如何利用好體育營銷，企業(yè)需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌。
二、體育營銷運作過程中的問題分析
（一）對體育營銷認識上的誤區(qū)
1．將體育營銷視同于體育贊助
體育營銷并非就是贊助，相信許多人都明白這個道理。但是很多人卻仍然無法認清。所以可以說體育營銷有時就像是一個陷阱，而商家要注意切莫掉進體育行銷的陷阱。
投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟效益，這是對體育營銷最直接的表述。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認為，體育營銷就是燒錢運動，是賭博，因為贊助需要投入很大，宣傳效果有多好卻不能保證。這種觀點顯然是錯誤的，國內(nèi)的體育營銷實際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上，體育營銷其實不一定需要很大的成本投入，關(guān)鍵看怎么操作，一個幾千塊錢的廣告牌都是不能小看，而體育營銷關(guān)鍵是看如何開拓市場。
相當多的企業(yè)在選擇進入“賽事行銷”的計劃書里邊，所要采取的方式無非是三個方面：第一，做贊助，第二，打廣告，第三，請一個體育明星作代言人。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果,這些問題都沒有做到位.
雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個急躁的情緒，認為一進入體育就可以立馬發(fā)財，這完全是一種錯誤認知，他們從企業(yè)的運做管理與目標管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時不遠。將體育營銷進行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為，炒完之后，商家高興，消費者樂一下以后，很多便再也沒有了下文，這實際上是資源的浪費。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求。
2．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆
體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項目作為商品銷售，實現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及�？梢哉f，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷。事實上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動的社會性，親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認知度，并帶來經(jīng)濟效益。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動，使雙方聯(lián)系起來，互為所用，達到雙贏。因此，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。
在這里我們不妨舉一個案例，就是恒大集團，如果我們分開來考慮，恒大足球、恒大女排、恒大足�？梢苑Q為恒大集團旗下的體育產(chǎn)業(yè)，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；當然，恒大集團投資恒大足球、排球、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價值的提升，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力，都是行業(yè)內(nèi)最科學的、最市場化的、最規(guī)范化的。因此，我們說，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市場規(guī)律的成功，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團體育營銷的成功。
3. 把體育營銷看作事件營銷
體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價值，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡。相反，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化，品牌文化沒有聯(lián)系，這種偏好不是長久的。其實，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢，因為體育營銷是長期不斷的過程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費者共鳴的情感。
當然，很多情況下，二者做好有機結(jié)合就可以達到以兩搏千斤的效果。比如恒大女排500萬重金聘請郞平執(zhí)教和1000萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊等事件，都通過體育營銷的有效運作，達到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個頻道現(xiàn)場直播，如果以廣告費計算，恐怕出手大方的許家印也會動容，然而，這一切因為有了體育和里皮，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費廣告。
4. 把體育營銷當作一種戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略是企業(yè)長期的，全局性的計劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的，局部的計劃。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，這是一個長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會導致企業(yè)行為短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷，但卻不認為其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。體育營銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)，需要企業(yè)長期堅持。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的、連貫的，一如既往的戰(zhàn)略�？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資。
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絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎�？v觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經(jīng)過半年時間的論證和各方面的分析。
體育營銷最大的特點應在于不能太直接，要慢慢體現(xiàn)，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應該太直接。在成熟的體育營銷運作中，由于體育文化的公益特點，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風光無限；賭輸了，悲傷也可能無數(shù)。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯(lián)系起來，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。
（三）投機取巧，崇拜明星，缺乏一套體系
中國許多企業(yè)整體實力不強，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機取巧的方式，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。
在品牌運作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結(jié)合，一定要進行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來體育營銷的目的沒有達到，反而起到稀釋品牌價值的相反效果。
三、體育營銷的應用
（一）體育營銷運作的原則
1．注重長遠發(fā)展，品牌至上原則
做體育營銷最成熟的是體育項目的營銷，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星，因為比較容易操作，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是“納愛斯”，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪。
2．文化營銷占領(lǐng)高端原則
體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。海爾要進入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的籃球隊。所以海爾選擇冠名該球隊，而其隊長、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)叵M者最喜歡的體育項目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當?shù)叵M者之間的距離，這是其他營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。
3．以點帶面，統(tǒng)攬全局原則
在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當時米盧正帶領(lǐng)中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”，所以說，米盧是點，品牌是面。
4．眼球經(jīng)濟，創(chuàng)意為王原則
往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。
統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷對品牌的偏好。這些廣告沒有達到企業(yè)進行營銷的目的，不能吸引消費者的眼球，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的，營銷也就是失敗的。
2012年娃哈哈推出啟力功能飲料，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊來獲得曼聯(lián)巨星代言的機會，卻因為廣告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊的歷史鏡頭簡單組合而成，直接導致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣。若不是娃哈哈集團強大的企業(yè)實力做后盾，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個踢球動作就吸引消費者，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時候，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定。
5．文化一致，價值相符原則
如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志�！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性。熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。
（二）體育營銷運作的核心
1．要有良好的社會初衷
企業(yè)在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動中，并滲透到細節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
上海申花足球俱樂部2012年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟，這本來是中國足球的一大幸事，但卻因為某些不愉快的背后的體育營銷因素，導致這段姻緣紛紛半路解體，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國。
2．讓體育賦予感情,項目設置要人性化
讓產(chǎn)品、品牌、服務增加內(nèi)涵，增加文化，增加價值，講究感情服務。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?足球比賽的宣泄和體驗；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當然包括消費者的欲望。
3．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。例如將奧運文化融入到品牌文化中，使企業(yè)與消費者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升，帶動業(yè)績的增加。
4．要注意名人與品牌之間有效的連接點
名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立;名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致;名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。
在這方面，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷，一個從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星，一個世界頂級巨星，一個世界上最會賺錢的足球巨星，一個頂級足球師哥，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點是值得深思的。當然，還有2012年李寧在最困難的時候簽約NBA巨星韋德，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病。
5．用整合營銷的觀念指導體育營銷
將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段,從而達到整合的功效。
2013年5月，2013“青島啤酒炫舞激情CBA聯(lián)賽啦啦隊冠軍賽”繼CBA總決賽之后大幕開啟，這是中國CBA聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊冠軍賽。在CBA總決賽結(jié)束后，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的CBA啦啦隊寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽之爭，延續(xù)著CBA賽場上的激情。青島啤酒也為中國體育又添了一個“首次”。
4年前，6名中國女孩在美國NBA騎士隊主場驚艷亮相。從那年起，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊登上了世界舞臺，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場上一道別樣的風景線。而如今，提到啦啦隊寶貝，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒，這便是體育營銷的魅力所在。
如今，CBA已經(jīng)成為一個中外企業(yè)體育營銷的大舞臺，但如何在這個舞臺上讓更多的觀眾理解、贊賞，使體育賽事真正成為強化現(xiàn)代企業(yè)品牌價值的利器，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒。這些優(yōu)秀的案例中，國外的三星、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者；而在國內(nèi)，青島啤酒在體育營銷領(lǐng)域的實踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā)。
6．建立長遠規(guī)劃
體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。
結(jié)束語
體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴大品牌知名度。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2 000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用，其效果可以提高10%。于是，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。
隨著十八大的召開，新的中央領(lǐng)導集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè)，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導人會晤的嘉賓之外，還包括5月份李克強總理訪問德國觀看歐冠決賽，似乎整個中國社會各界都在把以職業(yè)足球為突破口的職業(yè)體育當成一項重要的工程，各企業(yè)也紛紛參與其中。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當當?shù)钠放瓢伞f達、恒大、三星、海爾、聯(lián)想、青島啤酒、可口可樂、NIKE、阿迪達斯、寶馬、奔馳、李寧、安踏、百事、伊利、現(xiàn)代、國安、魯能、卡夫等等，數(shù)不勝數(shù)，而超級體育明星代言的品牌也都十來個，以巔峰時期的姚明、劉翔為例，他們代言的品牌分別都達到十幾個。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，雖然體育營銷在中國方興未艾，做好了，發(fā)揮體育的杠桿效應，以小博大，做不好，成為蜻蜓點水，一點而過，需要引起企業(yè)和營銷者的注意。
北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家，官網(wǎng)：http://www.salemt.com 郵箱：lorbit@163.com 電話：15811563079